Pagar por audiencias o construir comunidades

A simple vista pueden parecer lo mismo, pero no lo son.

Lejos van quedando las épocas en que las marcas podían impactar hablando unidireccionalmente a sus públicos, audiencias mudas que no tenían la oportunidad de expresarse en voz alta y que sus opiniones tengan una repercusión que impacte en los productos o servicios brindados. Las audiencias son en esencia oyentes pasivos, receptivos de información que pueden bien tomarla o descartarla.

Hoy en día, las marcas apuntan a otro tipo de comunicación, una de tipo interactivo, que potencie el engagement a través de la creación de comunidades. Mientras que una audiencia puede ser vista como una masa anónima, una comunidad se conforma por personas con nombre y apellido. Seres humanos con pensamiento, moral, criterio y voz propia, que pueden influir en otros y sus decisiones de compre, afectando así a los negocios.

Pagar por audiencias
La diferencia en el nivel de esfuerzo que requiere tener una audiencia versus el de una comunidad, es abismal. A una audiencia, incluso, es posible comprarla con una pequeña inversión de dinero. Por otro lado, para construir una comunidad es necesario trabajarla, desarrollarla, invertir tiempo y esfuerzo. Las comunidades requieren un conocimiento más profundo del consumidor, saber qué los mueve para generar contenido de valor que conlleven a una reacción potente que los lleve a interactuar entre sí, e incluso, a volverse advocates de la marca ante la presencia de detractores.

Construir comunidades
Una investigación en los Estados Unidos indica que la pericia de los médicos cirujanos es directamente proporcional a su nivel de interacción con sus pares. En el mundo actual en que las poblaciones están cada vez más dispersas y las comunicaciones frente a frente están limitadas, las interacciones por vía digital resultan especialmente útiles para este público. Quizá esto podría sorprender a algunos, ya que se suele considerar que los médicos, por su formación estrictamente científica, son más propensos a recurrir a medios más “formales” como textos, conferencias y diálogos presenciales con colegas de confianza.

Un claro ejemplo de que ello no siempre es así, se puede ver en la página de Facebook de la Robotic Surgery Collaboration (RSB). En ella se evidencia la necesidad de los cirujanos de todo el mundo por encontrar resoluciones a consultas, conversar con colegas y aprender nuevas técnicas. De acuerdo a la investigación publicada en la Harvard Business Review, los cirujanos emplean este medio en días de semana, dentro de su jornada laboral, mostraban mayor interacción con posts visuales, sobre todo videos; además, creaban trending topics a través del uso de hashtags.

Todo esto demuestra que sin importar el tipo de público que tenemos, toda marca tiene el potencial de construir una comunidad si hace un manejo adecuado de sus contenidos, buscando destacar de la multitud de marcas del mercado para no ser uno más del montón.

 

Referencias: https://hbr.org/2017/10/surgeons-are-using-social-media-to-share-and-learn-new-skills

 

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